做营销的人们都知道，产品有其生命周期。一个行业的进程亦同样存在相似之处，从社会经济发展进程来讲，在竞争越来越激烈的一些行业，其产品质量以及性价比成了购买者考虑的优先顺序的第一位，而竞购过程也越来越透明化。当前，我国的医药行业就处于这样转型的档期：
⑴几乎每一个品种或终端市场都有众多的生产者，产品或服务是同质的，国家在控制，企业在优胜劣汰，产品由莠转良
⑵行业内和消费者都具有充分信息，市场推广由粗放式的追求销售数量，逐步拓展到配合销售质量的轨道上来，营销策略的可持续性越来越得到重视
⑶国家宏观调控力度加大，药品降价、医改新政、打击商业贿赂等举措层出不穷，行业产品需要真正的成熟、规范状态，而非多、滥、杂的局面。
虽然，产品质量以及性价比逐步成了购买者考虑的优先顺序的第一位，而竞购过程也越来越透明化，考虑到药品是一种相对特殊的商品，尤其是处方药，消费者并非为产品推广的对象，存在于营销中的老问题愈显突出。
一些企业的一线销售代表和部分执行层面的管理者为了拿到相应得份额，依然不得不委身于客户，被其牵着鼻子走。顾客就是上帝，那么上帝的要求就是圣旨，一定要办，办不好不行，上帝不高兴，就要想办法让上帝满意。过程，一个字：难！结果，另一个字：累！的确，目前的医药营销者普遍的同感，前有国家宏观政策调控，后有行业竞争者们彼此打压；这边客户胃口大而不满意，那边公司有指标高而压力大。真可谓是：卖药难，难于上青天。活要干，路要走。笔者遇到过不少这样的例子：
“现在不喝酒，能做成业务吗？客户就好这一口，能不喝吗？”
“别人都给，我们不给能行吗？现在的工作不好做啊！”
“主任，帮帮我吧？要不然这个月完不成指标啊！”
……
坦率的说，这已经脱离了销售的本质，完全是请求、乞求、甚至是哀求的状态。试想一下，如果我们的销售代表总是以这种思维和行为在推动和改变市场，能不难吗？在道德中注水，透支自己的健康，蚕食着自我的尊严。
回归到销售，那么什么是销售？销售就是买卖双方对彼此的价值利益实现“交换”，而非“交易”。这种价值利益是以道德、科学、艺术为依托，而非“手段”为推手。实现了“交换”就意味着买卖双方的利益点均实现了最优化的平衡，也就是我们常常说到的“双赢”或“共赢”。而体现共赢得前提条件就是要买卖双方在对等，互尊、互利的原则下进行“交换”。由此，我想到了，销售就是要和你的客户进行“谈判”！或者说要敢于谈判